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01

客戶需求多樣化

需要營銷團(tuán)隊(duì)而不是業(yè)務(wù)員

我們要知道，客戶價值是營銷的基本出發(fā)點(diǎn)，也是營銷的最終結(jié)果。如果要用一句話來描述什么是營銷，那就是：營銷就是客戶價值的實(shí)現(xiàn)。

現(xiàn)在對營銷的理解帶來了市場的根本性變化，也讓我們需要重新思索業(yè)務(wù)員的角色。市場一方面注重實(shí)際績效而不是概念或者營銷點(diǎn)子；另一方面，市場也需要更廣泛的能力。

對于當(dāng)前的公司來說，要求擁有的不是業(yè)務(wù)能力，而是理解客戶價值并實(shí)現(xiàn)客戶價值的能力，已有的業(yè)務(wù)員開始進(jìn)行分工。

當(dāng)前的公司對營銷功能的要求具有以下全新的特征：

1.營銷人員有了專業(yè)分工，專業(yè)能力成為營銷人員最主要的競爭能力；

2.在公司有效組織之下，營銷人員在專業(yè)分工基礎(chǔ)上緊密合作，互相依存；

3.公司提供支持平臺，使?fàn)I銷人員在系統(tǒng)支持之下取得超乎其能力的業(yè)績；

4.嚴(yán)密的過程管理，變業(yè)務(wù)員的自我管理為公司的組織化管理。

02

打造營銷團(tuán)隊(duì)的三個基本要求

營銷就是要給客戶很明確的價值服務(wù)，給客戶非常好的期望管理和價值管理，這要通過團(tuán)隊(duì)去完成。

一、整合化

整合化就是動用所有的經(jīng)營活動帶來銷售的回饋。不管是產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)還是內(nèi)外部資源，在整個營銷的組織里非常強(qiáng)調(diào)要整合在一起。

可以回想一下，你們做研發(fā)的同事有多長時間沒有去了解銷售和市場了？做后臺銷售管理系統(tǒng)的人，有多長時間沒有去了解市場、銷售、去見過客戶了？如果時間很久或根本沒有，說明團(tuán)隊(duì)沒有整合。

二、專業(yè)化

專業(yè)化有兩層含義：一是要具有專業(yè)化的思路，二是要具有為客戶價值做貢獻(xiàn)的能力。在專業(yè)化上有一些很明確的根本性要求，對供應(yīng)鏈的管理，對整個公司內(nèi)部效率的管理，對于客戶價值的理解是整體要求做的。

我們在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，很多公司在營銷領(lǐng)域最可惜的是專業(yè)程度不夠，這會浪費(fèi)非常多的資源，這時我們跟客戶只能做一件事情，就是溝通價格。如果能和客戶溝通其他東西，一定不需要溝通價格。如果銷售人員每次都談價格，一定是營銷出了問題。這是檢驗(yàn)整個營銷和銷售專業(yè)化程度最重要的一個標(biāo)準(zhǔn)之一。用價格去做銷售的營銷或者團(tuán)隊(duì)是不合格的。

如何做到專業(yè)化，有四個應(yīng)對策略：

1.做好內(nèi)功，以自己的系統(tǒng)能力來保證產(chǎn)品的總成本領(lǐng)先；

2.圍繞客戶價值進(jìn)行創(chuàng)新；

3.基于供應(yīng)鏈管理的營銷流程再造；

4.成為價值鏈的設(shè)計(jì)者。

三、一體化

營銷不是單獨(dú)某個部門的動作，而是整個公司、整個集團(tuán)軍為銷售目標(biāo)而發(fā)動的一場戰(zhàn)爭。營銷必須是一體化的，前后臺要一致。

很多組織的營銷結(jié)構(gòu)實(shí)際上是自己的管理結(jié)構(gòu)，不是客戶組織結(jié)構(gòu)，不是客戶的價值結(jié)構(gòu)。他們依然分大區(qū)、分銷售總監(jiān)、分銷售經(jīng)理、分業(yè)務(wù)員。真正的客戶組織結(jié)構(gòu)要求在整個銷售中設(shè)計(jì)的模型是一體的，整個結(jié)構(gòu)與客戶方式是一致的，這稱之為一體化。它同時要求我們：

• 關(guān)心市場結(jié)構(gòu)重于關(guān)心銷售規(guī)模

• 市場組織重于營銷組織

• 客戶資源重于營銷資源

• 客戶的價值營銷策略取代營銷策略

03

營銷團(tuán)隊(duì)的“三角關(guān)系”

營銷團(tuán)隊(duì)所形成的結(jié)構(gòu)是業(yè)績成果、集體工作產(chǎn)品和個人成長三者的關(guān)系，換句話說，營銷團(tuán)隊(duì)是平衡業(yè)績成果、集體工作產(chǎn)品和個人成長三者均衡發(fā)展的工作模式（見下圖）。

如果要得到這個工作模式，它需要三個關(guān)鍵的要素：技能、信任、責(zé)任感(上圖中三條線代表技能、信任、責(zé)任感)。

我們進(jìn)一步來理解這三個關(guān)鍵的要素：

一、責(zé)任感

互相承擔(dān)責(zé)任可以用來檢驗(yàn)團(tuán)隊(duì)目的和方法的質(zhì)量。形成互相的責(zé)任感需要關(guān)注以下問題：

• 個人和大家是不是都愿意為團(tuán)隊(duì)的目的、目標(biāo)、方法和工作產(chǎn)品負(fù)起責(zé)任；

• 你能否并是不是根據(jù)具體的目標(biāo)來衡量進(jìn)步；

• 是不是所有的團(tuán)隊(duì)成員都感到對所有的街量指標(biāo)負(fù)有責(zé)任

• 是不是所有的團(tuán)隊(duì)成員都明確什么是他們的個人責(zé)任，什么是他們大家同樣應(yīng)負(fù)的責(zé)任；

• 有沒有“團(tuán)隊(duì)只會失敗”的感覺。

而營銷團(tuán)隊(duì)的業(yè)績的建立，需要我們從以下方面來努力：

• 確定迫切的重點(diǎn)和方向；

• 根據(jù)技能和學(xué)習(xí)技能的潛力選擇成員，而不是根據(jù)個性來選擇；

• 特別關(guān)注最初的見面或行動；

• 建立一些明確的行為規(guī)則；

• 提出和抓住幾個有立竿見影效果的注重業(yè)績成果的工作和目標(biāo)；

• 經(jīng)常用新鮮事物和信息向成員挑戰(zhàn)；

• 多花時間在一起；

• 開拓積極反饋、承認(rèn)和獎勵的能力。

二、技能

團(tuán)隊(duì)中的每一種技能，都是為完成團(tuán)隊(duì)的目標(biāo)所必需的能互相補(bǔ)充的技能。技能分為三類：一是技術(shù)性或職能性的專家意見，二是解決問題的技能和決策技能，三是人際關(guān)系的技能。

如果要獲得這三類技能，需要關(guān)注以下問題：

• 所有的三類技能，不論是實(shí)際的還是潛在的，能否反映團(tuán)隊(duì)的成員資格；

• 每個成員有無可能在所有三類技能上都把自己的水平提高到團(tuán)隊(duì)目的和目標(biāo)所要求的水平；

• 是不是有對團(tuán)隊(duì)的業(yè)績很重要的技能被漏掉或低估；

• 無論從個人還是集體的角度，團(tuán)隊(duì)的成員是不是愿意花時間幫助自己和他人學(xué)習(xí)和發(fā)展技能；

• 如果需要，團(tuán)隊(duì)能否引進(jìn)新的或補(bǔ)充的技能。

三、信任

營銷團(tuán)隊(duì)的信任來自于同樣的目的和業(yè)績目標(biāo)。同樣的、有意義的目的能確定基調(diào)和志向，具體的業(yè)績目標(biāo)則是這個目的整體的一部分，兩者的結(jié)合對于信任來說是最重要的。為達(dá)成這種信任，需要關(guān)注以下問題：

• 這個目的是不是包含了大于近期目標(biāo)的更廣泛而深刻的理想；

• 這個目的是不是獨(dú)立于更大組織的目的，還是一個個人的目的；

• 所有成員是不是都按同樣的方式了解和說明這個目的；

• 團(tuán)隊(duì)成員是不是經(jīng)常提起這個目的，并開拓它的潛在含義；

• 這個目的是不是包含了特別有意義和值得回味的主題；

• 團(tuán)隊(duì)成員是不是認(rèn)為其目的是重要的，即便它并不令人激動。

綜上所述，打造營銷團(tuán)隊(duì)要看三個點(diǎn)：技能、信任和責(zé)任感。如果能把這三點(diǎn)建起來，核心是給團(tuán)隊(duì)成員一些同樣的工作方法和目標(biāo)，就會得到三個產(chǎn)出：業(yè)績結(jié)果、個人成長和集體工作產(chǎn)品。